Blogs und ihr Machtpotenzial

Von der Eigendynamik sozialer Netzwerke. Blogs können eine erhebliche Dynamik entwickeln, besonders dann, wenn Unternehmen spät oder falsch reagieren. Der Fall Motrin und weitere Beispiele belegen das.

Weblogs, kurz Blogs, erfreuen sich in Deutschland einer wachsenden Beliebtheit. Im Jahre 2007 hatten bereits 8,4 Prozent der Internetuser einen eigenen Blog. Heute dürfte diese Zahl weit höher liegen. Zahlreiche Unternehmen nutzen Blogs als zusätzliche Kommunikationsplattform. Sie beobachten sie und setzen sie als Corporate Blog zur Steigerung der Akzeptanz von Produkten und Dienstleistungen ein. Blogs können eine erhebliche Eigendynamik entwickeln, besonders dann, wenn die Blogger-Community eine andere Meinung vertritt als das Unternehmen oder wenn ein einzelne Blogger von Unternehmen unter Druck gesetzt werden.

Folgende Beispiele zeigen, welche Macht von Blogs und Foren ausgehen kann.

Motrin-Kampagne

Wussten Sie, dass das Tragen von Babys in Tragetüchern zu Rückenschmerzen führen kann? Die Firma McNeil Consumer Healthcare, eines Johnson & Johnson-Tochter, behauptete das in einem Video. Doch wenn Mütter regelmäßig ein paar Motrin-Tabletten schlucken, werden sie ihre Rückenschmerzen schnell vergessen, so die Botschaft des Videos der New Yorker Agentur Taxi. Am 15. November 2008 entdeckte die Bloggerin Barb Lattin das Video und beklagte sich auf ihrer Homepage über das Video. Der Protest sprang auf den Micro-Blog Twitter über und innerhalb von zwei Stunden waren über 5.000 Beiträge zur Motrin-Kampagne zu lesen. Es entstand ein ganzer Protest-Film, zusammengeschnitten aus empörten Tweets.

Dieses Video wurde bis heute über 100.000 Mal abgerufen. Johnson & Johnson war auf den Sturm der Entrüstung offenbar nicht vorbereitet und reagierte spät. Es dauerte eine Woche bis zur offiziellen Stellungnahme der Marketing-Chefin. Folglich griffen auch hier die klassischen Medien das Thema auf, noch bevor die Pharmatochter und der Mutterkonzern reagieren konnten. Dennoch überraschte die Reaktion des Unternehmens die Blogger-Gemeinde. Die Abteilungsleiterin Kathy Widmer ließ die gesamte Motrin-Website vom Netz nehmen und wandte sich in persönlichen Schreiben an die Bloggerinnen.

Die „Dell-Hölle“

Der amerikanische Journalist Jeff Jarvis bezeichnet Dell als „Paradebeispiel dafür, wie man es nicht machen sollte“ und so wurde Dell zu einem Modell, wie man es richtig machen sollte. Jarvis hatte Probleme mit seinem neuen Dell-Computer und verbrachte etliche Stunden in der Warteschleife der Service-Hotline des Unternehmens. Eine Lösung der Computerprobleme war nicht in Sicht. Der Service war also äußerst mangelhaft. Das veranlasste Jarvis zu einem Blogeintrag. Unter dem Titel „Dell ist Sch…“ schilderte er seine Probleme. Im Grunde wollte er potenzielle Kunden vor einem Kauf der Produkte warnen. Was passierte dann?

In der Blogger-Gemeinde entwickelte sich eine Eigendynamik, eine Art Anti-Dell-Fan-Club, deren Blog-Einträge es auf die erste Seite der Google-Suchergebnisse schafften, nur wenige Einträge hinter dem Link zur Dell-Homepage. Dell erlitt einen erheblichen Imageschaden, die Aktien bewegten sich plötzlich im freien Fall. Dann griffen nach einiger Zeit auch die klassischen Medien das Thema auf und berichteten über unzufriedene Dell-Kunden. Das Chaos war perfekt. In einem offenen Brief wendete sich Jarvis an Michael Dell und gab ihm Ratschläge aus der Welt der Blogger. Acht Monate später begann Dell genau das zu tun, was Jarvis dem Unternehmen empfohlen hatte.

Der Fall JAKO

Frank Baade zog in seinem Sport-Blog über das neue Logo von JAKO her und erhielt prompt eine Abmahnung durch die Anwältin des württembergischen Sportartikelherstellers. Zugegebener Maßen war die Kritik am neuen Logo heftig. Von einem Wechsel „von relativer Sch… zu ganz besonderer Sch…“ war da die Rede. Baade unterschrieb und entfernte den Artikel aus seinem Blog. Damit schien der Fall zunächst erledigt. Die spitzfindige Kanzlei des Unternehmens fand den Artikel allerdings nach kurzer Zeit in einem Prager Nachrichten-Aggregator wieder. Und so bekam Baader erneut Post von der JAKO-Anwältin. Dieses Mal allerdings mit einer weitaus höheren Vertragsstrafe. Baader stand vor dem Ruin. Die Blogger-Gemeinde war empört und solidarisierte sich mit ihm. Es folgten zahlreiche JAKO-kritische Blog-Einträge. Prompt stand das Thema in den großen Meinungsführermedien. Die Süddeutsche Zeitung bezeichnete den Fall als „Höhepunkt misslungener Krisenkommunikation“. Noch heute listet Google die kritischen Berichte und Blogeinträge zum Fall JAKO kurz hinter oder zwischen den Links zur JAKO-Homepage auf.

Streisand-Effekt

Der Fall JAKO wird in den Public Relations als „Streisand-Effekt“ bezeichnet. Im Jahre 2003 surfte die US-amerikanische Schauspielerin und Sängerin Barbara Streisand durch das Internet und stieß auf eine Luftaufnahme ihres Anwesens. Sie fühlte sich in ihren Persönlichkeitsrechten verletzt und verklagte den Fotografen Kenneth Adelman sowie die Website Pictopia.com auf 50 Mio. Dollar Schadenersatz, sollte dieses Foto nicht aus dem öffentlichen zugänglichen Bereich der Website entfernt werden. Die Klage ging in der Netzgemeinde herum wie ein Lauffeuer. In den folgenden Monaten schauten sich über 420.000 User das Foto ihres Anwesens an der Ostküste Kaliforniens in Netz an. Streisands Versuch, die Verbreitung des Fotos zu verhindern, war gescheitert. Der Versuch, bestimmte Informationen im Internet zu verhindern, kann der Auslöser dafür sein, dass sich gerade diese Informationen verstärkt verbreiten. Dieses Phänomen nennt man heute „Streisand-Effekt“, geprägt durch den Blogger Mike Masnick.

Der Fall Kryptonite

Dieser Fall stammt bereits aus dem Jahre 2004: In einem Video wird gezeigt, wie sich das Bügelschloss „Evolution 2000“ der US-amerikanischen Firma Kryptonite mit einem Kugelschreiber knacken lässt. „Das Lächerlichste, was ich seit langem gesehen habe“ lautet der kommentierende Foreneintrag eines Users. Das Video verbreitete sich schnell. Viel besuchte Weblogs übernahmen es auf ihren Plattformen und schließlich berichteten auch klassische Medien, wie die New York Times, über das Sicherheitsproblem. Es brauchte fünf Tage, bis Kryptonite reagierte und eine Umtauschaktion startete. Im Internet ist das eine Ewigkeit. Der Ruf des Weltkonzern war zu diesem Zeitpunkt bereits angeschlagen.

Der Fall Jamba

Im Jahre 2004 wurde Jamba in Spreeblick wegen seiner Monatsabonnements kritisiert. Jamba-Mitarbeiter kommentierten das Thema in Blogs und spielten es herunter. Der Schwindel flog anhand der IP-Adressen auf. Das Thema landete in der Tageszeitung.